{h1}
företag + ekonomi

Man på månen: John Lewis pandrar till en lat syn på äldre

Anonim

Varje november utspelas en tv-reklam i Storbritannien som framkallar leenden och tårar från vissa men cyniska sucking och eye-rolling från andra. Tidigare har varuhuskedjan John Lewis skickat björnar, harar och pingviner till markeringen av festsäsongen.

I år strävar kommersiellt efter att ta itu med en viktig fråga i samhället - isoleringen av äldre under jultiden. Men under ytan av plucking vid våra hjärtsnor, vilket meddelande skickar det verkligen om äldre människor och är det så positivt som det kan vara?

En kraftfull generation

Annonsen centrerar på en ung tjej som visar en gammal man som bor på månen. Det följer sedan hennes ansträngningar att skicka honom presenter, så småningom framgångsrikt leverera sin gåva av ett teleskop så att de båda kan ansluta sig till varandra på juldagen.

Å ena sidan levererar annonsen det viktiga budskapet som vi behöver för att uppskatta ensamheten hos vår äldre generation och göra stora ansträngningar för att lösa problemet. Betydelsen av att stödja förbindelser över generationer är mycket värdefullt och barnens ansträngningar med fasta relationer med äldre föräldrar och farföräldrar kan förbättra välbefinnandet för den äldre generationen. Så i den meningen är det ett positivt erbjudande.

Å andra sidan lägger det större vikt vid det största misstaget som medierna (och policymakers) ofta är skyldiga till: antagandet om homogeniteten hos den äldre generationen. Därför förbiser vi tanken att den nya generationen äldre människor också är en kraftfull resurs för sina familjer, samhällen och ekonomier när de bor i stödjande, åldersvänliga miljöer. Som en hälsosammare grupp med allt längre livslängder har de den outnyttjade potentialen att bidra till inte bara deras eget välbefinnande, utan även deras familjer och de samhällen de bor i.

Håller sig aktiv

Forskning som utförs vid University of Southampton för Active Aging Index-projektet visar att ett ökat antal äldre människor över hela EU fortsätter att vara friska och oberoende längre. Många är uppfyllda i jobb, med aktiva sociala liv. De är engagerade i det civila samhället. Och detta är trots finanskrisen och besparingen som har markerat de senaste åren.

Men detta kan inte fortsätta utan ytterligare förändringar i vår uppfattning om äldre människor och genom att förbättra vårt stöd till dem genom yngre generationer.

Strategier behövs för att förhindra förlust av värdefull expertis, bevara äldres visdom och stärka samhällets mänskliga och strukturella motståndskraft. Vi kan ta tröst från de framsteg som gjorts av de länder som dra nytta av sina äldre människor.

Det är inte raketvetenskap

De rätta sociala prioriteringarna och svaren, inklusive socialt skydd och samhällsomfattande sociala tjänster, behövs för att stödja det växande antalet äldre medborgare och mildra de negativa följderna av befolkningens åldrande. Så tidigt som på 1960-talet införde Japan - det enda landet i världen med över en tredjedel av befolkningen över 60 år - investerat i en omfattande välfärdspolitik, en universell hälso- och socialpension och en plan för omfördelning av inkomsterna, låg arbetslöshet och progressiv beskattning. Denna investering har löpt ut: Japan är för närvarande ett av de hälsosammaste och rikaste länderna i världen.

Vad betyder allt detta för John Lewis man i månen? Tja, mer ansträngningar bör göras (i sådana annonser och andra medier) för att lyfta fram de goda exemplen på dem som är aktiva och engagerade, trots svaghet och andra utmaningar i ålderdom. Den här symboliska annonsen löper risken att gummi stämplar en trött kliché av alla äldre som bor ensamma, i desperat behov av anslutning och support.

Men inte för mycket verkar det. Medan det är underbart att den gamla mannen och den unga flickan äntligen gör en anslutning då filmen drar till en nära byggnad mellan generationerna och ökar sina andar - gör de det fortfarande långt ifrån. Vår tappade pensionär är fortfarande fast på månen, med ganska hög grad av isolering som oundvikligen bringar.

Ett riktigt positivt tag på ålderdom - betona aktivt engagerade medborgare med en verklig känsla av välbefinnande - se vår gamle man spränga sin väg tillbaka till jorden i en raket, bli julens liv och själ och berika liven på nästa generation genom att dela olika erfarenheter från sitt långa, uppfyllande och aktiva liv.

Kanske nästa år?

Rekommenderas

De la punition à la protestation: une histoire du tatouage

Unionens ståndpunkt: Obama lägger fram sin ekonomiska agenda

Varför kvinnor och män också enkelt accepterar könsskillnaden